消費者行動論 #7 　2002/11/21

■メッセージ紹介

●食品売場で試食をしていると，目の前で調理され，匂いにやられて，つい買ってしまう。その場では「おいしい」と思って購入するが，家に帰ってみて調理すると普通だったりして，その後，「その商品を買おう」と思って買ったことは少ないように思う。

●最近注意しているのは，スーパーへ食料品を買いに行く時，色々なものを食べてお腹いっぱいにしてから行くようにしています。不思議と冷静に買い物できるので，ムダがなくなり気に入ってます。

●店舗環境の適切な色彩から，マクドナルド等のファーストフード店の色彩効果の話を聞いたことがあります。まず，飲食店であることも含めて看板は目立つ赤系のものにしてあるそうです。また，内装も暖色にして，客の心を落ち着かないようにし，ローテーションを早くするそうです。授業では内装を寒色にとありましたが，それはショッピングセンター等で落ち着いて買い物をさせるという目的からだと思います。

●私はあるスーパーの新装後に店内に入れなかったことがある。そのスーパーは棚を以前より低くし，床を全面黒とグレーのまだらもようにしたのだが，どうも照明と床の相性が私にはあわなかったようで，私はなかなか入れなかった。こんなこともあるのだなと思った。

●山梨にパークスアマノというスーパーがあるのですが，そこの内装や外装が高級感があって良いと，東京などの店の模範になっていると聞きました。パークスは売っている品数も多いし，品物も良いものが売っています。

●最近，ニュースの特集で「電気屋」が取り上げられていました。（中略）小さな電気屋でも売り上げをのばしている店があり，その理由は，地域に密着していて，どんな小さな事でも電話一本ですぐとんできてくれるし，アフターケアなどもしっかりしていて何より親切だからという事でした。客の立場からだと，冷たい店員の店は嫌だし，わかる気がしました。

●たしかに主観的な社会規範が個人にはあると思った。人からどう見られるか，ということもけっこう気になるし，他の要因でも店員につきまとわれることが嫌だったりもする。こういった場合にはインターネットショッピングが便利なんだと思った。

２．消費者行動の心理学

２−１．問題解決としての購買意思決定

２−２．消費者の知覚

２−３．消費者の動機づけ

２−４．ライフスタイルと消費者行動

２−５．消費者の態度形成と変容

２−６．消費者行動における状況要因

２−７．対人・集団の要因と消費者行動

▼口コミと消費者行動
・口コミ
　　＝商品やサービスについて消費者同士で行われる
　　　コミュニケーション

・口コミが発生する条件
　　・製品の評価が難しい場合
　　　　　情報不足，能力不足など
 　　・人に聞くことが手軽な手段である場合
　　・「話したい」と思う場合
　　　　　製品への強い関心，役に立ちたいという気持ち
・口コミの特徴
　　・非計画的　⇔広告
　　・発信者によって一度処理された情報
　　　→受信者は理解しやすい
　　　→偏った情報となる危険性も

・購買決定における口コミの役割
　　・広告が有効：ブランドの認知や魅力増大
　　・口コミが有効：ブランドの評価や採用

▼情報の伝播と消費者行動
・情報の2段階の流れとオピニオンリーダー


・オピニオンリーダーの特徴
　・商品情報に精通し，人を納得させる力量を持つ
　・偏らずに情報を評価する能力を持つ
　・活動的・社交的
　・社会地位や価値観が類似したリーダーが信頼される
　・新製品の購入が早く，他者の購入のリスクを低減させる

・ネットワーク型の新しいオピニオンリーダー
　・情報発信能力の他に，
　　　情報受信力，情報処理能力が重視される

・新製品の普及とイノベータ
　・イノベータ（革新者）：
　　　最も早い時期に製品を採用する人；全体の2.5%程度
　・採用の流れ：イノベータ→初期採用者
　　　　　　　→前期多数採用者→後期多数採用者→遅延者
　・オピニオン・リーダーほど社会的関係は強くない

▼集団の影響と消費者行動
・集団への同調と逸脱
　・同調行動：集団や社会に合わせた態度や行動の変化
　　・集団の期待に添うための行動
　　・確かな選択基準がないので集団の行動を真似る行動
　　　←→逸脱行動

・流行についてのジンメルの理論
　＝同調の欲求と差別化の欲求の拮抗

・準拠集団と消費者行動
　・準拠集団＝人の判断の拠り所となる集団
　　・さまざまなグループが準拠集団となりうる
　　　・会社・学校などの公式集団
　　　・友人，知人，近隣の人などの非公式集団
　　　・芸能人や著名人など

　・準拠集団を意識させる広告戦略
　　　・専門家：客観性・信頼性をイメージさせる
　　　・憧れの集団：素敵な生活をイメージさせる
　　　・自分と同程度の集団：常識を想定させる

　・生活様式の多様化により，準拠集団の与える影響は
　　小さくなっていると考えられる
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