消費者行動論 #6 　2002/11/14

■メッセージ紹介

●「恐怖喚起コミュニケーション」が１番怖く感じた。「今のあなたの状況のままじゃ，今後，体が悪化していく」など，言われたら，やはり不安になるし，弱気になってしまう。この方法はコミュニケーションではなくて，おどしに近いような気がした。消費者の弱いところをつくのは，商品を売るためだといっても，信頼感はないので，さみしい気がした。

●ドアインザフェイス技法は，消費者の心理をついた方法だと思いました。覚えておいて，もし，この様なパターンで売り込まれたときに思い出して対処できるようにしたいです。

●FITDやDITFなどは人間の心理をうまく利用している，いやらしい手口だと思う。だが，自分が今後勧誘する立場についたら，今日の講義を生かそうと思う。

●商品の説明をするときに，長所とともに短所も伝えるというのは意外でした。しかし，短所も伝えることで信頼してもらい，メーカーとの長いつき合いなどを考えてのことだと知り，とても納得できました。

●メッセージのありようについて，就職の面接も同じなので，自分自身が商品なのだと強く感じました。よく考えると，就職は人の売買とも言えるような気がします。

２．消費者行動の心理学

２−１．問題解決としての購買意思決定

２−２．消費者の知覚

２−３．消費者の動機づけ

２−４．ライフスタイルと消費者行動

２−５．消費者の態度形成と変容

ある商品やサービスへの態度
　＝その対象に対する判断や感情などの評価の全体
　・方向性：好き／嫌い，良い／悪い
　・強さ：大好き，嫌いではない，など

▼広告戦略と態度変容
・ある属性に関する評価を改善させる
・ある属性の重要性を変化させる
・全く新しい属性を付加する
・競合商品への評価を低下させる

▼説得的コミュニケーションと態度
・メッセージの送り手
　・信憑性＝専門性＋信頼性

・メッセージのありよう
　・一面呈示と両面呈示
　　・両面呈示＝長所とともに短所も伝える
　・恐怖喚起コミュニケーション

▼段階的勧誘法
・フットインザドア技法 （FITD）
　　　はじめに小さな依頼に応じさせ，その後，
　　　本命の大きな依頼をする
・ドアインザフェイス技法 （DITF）
　　　先に大きな依頼をわざと断らせてから，
　　　譲歩する形でより小さな本命の依頼をする

　　第1段階　　 　　第2段階　　
FITD get Yes!
(小さい要求)		 get Yes!
(本命の要求)
DITF get No!
(大きい要求)		 get Yes!
(本命の要求)


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▼態度と行動の関連性
・フィッシュバインとアイゼンの説明

※「購買への態度」であって「商品への態度」ではない
※社会規範＝“人からどう見られるか”

・その他の要因
　・状況要因
 　　・実際の店頭場面での状況によって行動が左右される
 　・個人的要因
 　　・その時の個人的状況によって行動が左右される
 　・態度形成のなされ方
 　　・体験に基づいて形成された態度は，行動との
　　　結びつきが強い

２−６．消費者行動における状況要因

▼価格判断における状況要因
　　同じ商品が同じ価格で売られていても，状況によって
　　高く感じたり安く感じたりする
　　・周りのものの価格と比べて判断
　　・「正月」「お祭り」「旅行先」などのシチュエーション

▼店舗内消費者行動における状況要因
　計画購買と非計画購買
　・非計画購買の4類型
　　・想起購買：店頭で必要性を認識する
　　　　→商品の必要性を喚起する売場内広告の設置など
　　・関連購買：購入した他の商品との関連から購入
　　　　夕食のメニューにしたがって購買する場合など
　　　　→関連のある商品を接近させて陳列
　　・条件購買：そのうち買おうと思っていたものを購入
　　　　→「本日限り」「今が旬」などと訴える
　　・衝動購入：その場で欲求が喚起される
　　　　→売場で調理し食欲を刺激，商品の希少性などをＰＲ

◆トピックス：
【店舗内での販売促進のための陳列技術】
　　・パワー品目の活用
　　　　肉・魚・野菜・卵・牛乳などを分散配置
 　　・大量陳列
　　・右側優位の原則
　　・バーチカル（垂直）陳列
　　・エンド（端）陳列
　　・関連陳列

▼消費者に影響を与える状況要因
・コミュニケーション状況
　　商品に関する情報がどのように伝達されるか
　　・店員や友人との会話など（パーソナル）
　　・広告，出版物など（インパーソナル）

・購買状況
　　製品やサービスを得る場面の状況
　　1．情報環境
　　　　情報の利用可能性，情報付加，情報の提示方法など
　　2．店舗環境
　　　　レイアウト，色彩，照明，音楽，におい，温度など
　　　　◆実証研究の結果から：
　　　　　・テンポの遅い音楽→買物時間・買物量が増える
　　　　　・適切な色彩：内装＝寒色，外装＝暖色
　　　　　・混雑→買物時間の短縮，店員との接触の減少
　　3．時間の影響
　　　　季節，時刻，買物に使える時間の量など







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２−７．対人・集団の要因と消費者行動

▼口コミと消費者行動
・口コミ
　　＝商品やサービスについて消費者同士で行われる
　　　コミュニケーション

・口コミが発生する条件
　　・製品の評価が難しい場合
　　　　　情報不足，能力不足など
 　　・人に聞くことが手軽な手段である場合
　　・「話したい」と思う場合
　　　　　製品への強い関心，役に立ちたいという気持ち
・口コミの特徴
　　・非計画的　⇔広告
　　・発信者によって一度処理された情報
　　　→受信者は理解しやすい
　　　→偏った情報となる危険性も

・購買決定における口コミの役割
　　・広告が有効：ブランドの認知や魅力増大
　　・口コミが有効：ブランドの評価や採用

▼情報の伝播と消費者行動
・情報の2段階の流れとオピニオンリーダー


・オピニオンリーダーの特徴
　・商品情報に精通し，人を納得させる力量を持つ
　・偏らずに情報を評価する能力を持つ
　・活動的・社交的
　・社会地位や価値観が類似したリーダーが信頼される
　・新製品の購入が早く，他者の購入のリスクを低減させる

・ネットワーク型の新しいオピニオンリーダー
　・情報発信能力の他に，情報受信力，情報処理能力が重視される

・新製品の普及とイノベータ
　・イノベータ（革新者）：最も早い時期に製品を採用する人；
　　　　全体の2.5%程度
　・採用の流れ：イノベータ→初期採用者
　　　　　　　　→前期多数採用者→後期多数採用者→遅延者
　・オピニオン・リーダーほど社会的関係は強くない

▼集団の影響と消費者行動
・集団への同調と逸脱
　　・同調行動：集団や社会に合わせた態度や行動の変化
　　　・集団の期待に添うための行動
　　　・確かな選択基準がないので集団の行動を真似る行動
　　　←→逸脱行動

・流行についてのジンメルの理論
　＝同調の欲求と差別化の欲求の拮抗

・準拠集団と消費者行動
　・準拠集団＝人の判断の拠り所となる集団
　　・さまざまなグループが準拠集団となりうる
　　　・会社・学校などの公式集団
　　　・友人，知人，近隣の人などの非公式集団
　　　・芸能人や著名人など

　・準拠集団を意識させる広告戦略
　　　・専門家：客観性・信頼性をイメージさせる
　　　・憧れの集団：素敵な生活をイメージさせる
　　　・自分と同程度の集団：常識を想定させる

　・生活様式の多様化により，準拠集団の与える影響は
　　小さくなっていると考えられる
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