消費者行動論 #1
2002/10/10
■シラバスより
【授業の目的・概要】
私たちの消費行動はどのように行われているのか，消費者心理とマーケティング戦略との関連を中心として学ぶ。また，消費行動におけるトラブルと，それを防ぐための行政の施策について学ぶ。さらに，過度な消費社会が招く問題点について学び，今後の消費生活のあり方について考える。
【授業計画】
予定する主な内容は以下の通り。
・消費者行動の心理学
・企業の販売戦略と消費者
・消費者問題と消費者行政
・消費社会の問題点
【参考文献】
・飽戸弘編著『消費行動の社会心理学』福村出版，1994
・杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』福村出版，1997
・アラン・ダーニング著『どれだけ消費すれば満足なのか』ダイヤモンド社，1996
【評価の観点・方法】
評価は試験によっておこなう。救済措置として，出席及び授業時に提出する感想の内容を考慮する場合がある。
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１．イントロダクション
■「消費」の意味（広辞苑（第三版）より）
(1) 費やしてなくなること。つかいつくすこと。費消。
(2) （経）(consumption) 欲望の直接・間接の充足のために財貨を消耗する行為。生産と表裏の関係をなす経済現象。
■消費者行動（Consumer behaviour）
＝商品やサービスを獲得し，消費し，廃棄することに直接含まれる活動のことであり，これらの活動の前後の意思決定過程をも含む。(Engel et al. ,1995)
■消費者研究の観点
- 心理学
…人々の行動に関心
- マーケティング（経営学）
…企業の経営，商品の販売に関心
- 消費社会論（社会学）
…社会や文化の構造に関心
- 消費者運動論
…消費者による生産者・販売者への働きかけに関心
- 消費者保護，消費者行政
…行政や法律に関心
■私たちの消費行動はどのようなものか，具体的に考えてみよう
▼自分の自由になるお金はどのくらいありますか？
▼だいたいどんな目的に使いますか？
・日常的に使うもの
・月1回程度使うもの
・年に数回程度
▼お金の使い方はどうやって決めますか？
・使い道
・店舗・ブランド・製品などの選択
▼買ったものはどう使いますか
▼テレビに影響されて買ったものや欲しくなったものは？
▼友達に影響されて買ったものや欲しくなったもの？
●買うことは楽しい！
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今日はバーゲンでいっぱい買い物して，ストレスの解消になった。
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●買うことは怖い！
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服を買いに行ったけど，どんなのがいいか自分でもよくわからないし，かといって店員に聞いたら高いのをすすめられそうで，すすめられたら買わないといけないような気になっちゃいそうで，買った後すぐに後悔しそうで，けっきょく買わずに帰ってきてしまった。何だかかえってストレスがたまった。
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●テレビ・マスコミの影響
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みのもんたが赤ワインは体にいいってテレビで言っていた。買いに行こう。
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ＣＭで見た新製品のジュース，今度コンビニで探してみよう。
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●値段と商品の価値
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このジャケットが9800円っていうのは安いのか高いのか，どうなんだろう？
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●惰性
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毎週読んでいる少年ジャンプ，最近あんまり面白いと思わないけど，なんとなく買い続けてるなぁ。
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●同じお金のはずなのに（心理的財布）
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3000円の本を購入するときは非常に心理的痛みを感じるが，会費が3000円のコンパに参加するのには全く心理的痛みを伴わない。
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●ブランドへの信頼
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テレビを買おう。やっぱり家電は松下が安心だな。なんせ「ナショナル」だもんな。
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●おつきあい
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野菜は昔から買ってる近所の八百屋で買ってる。正直言うと車で10分行ったスーパーの方が品揃えはいいんだけど，昔からのつきあいだからなぁ。
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●グリーンコンシューマー
環境に配慮した消費者（の運動）
→生産者（企業）にも影響を与えようとする
・紙パック・アルミ缶・ペットボトルなどは購入せずに，びんの飲料を選ぶ
・マイバッグを持参してレジ袋を断る
・旬のものを食べるようにする
・地元産を選ぶ
・自転車や公共交通機関をできるだけ利用する
・リサイクル製品を購入する
・合成洗剤でなく石鹸を使う
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●『買ってはいけない』
●通信販売，インターネットショッピング
●雪印事件
●狂牛病騒動
--------（※ここまで）--------
■消費者と生産者との関係の大まかな歴史
▼自給自足
・生産者と消費者は同一
・生産地と消費地もあまり離れていない
※集団内での交換はあっても，家族のようなもの
▼分業の誕生
・分業＝交換もしくは販売を前提として成立
・生産者と消費者は別人
・生産者：交換・販売を目的に，他人が消費するものを（消費者の必要に応じて）生産
▼市場（しじょう）生産の誕生
・消費者の注文が無い状態で生産し，市場に出す
・市場が小さければ生産者と消費者はほぼ対等
・お互いをよく知っている
・製品知識にあまり差がない
▼市場の拡大〜大量生産・大量消費時代
・生産者と消費者の距離が開く→お互いの顔が見えない
市場生産＝見えなくなった消費者相手の見込み生産
・需要の飽和→マーケティングの誕生
・生産者・販売者は巨大化（生産者の企業化，流通の拡大）
→生産者と消費者は対等でなく生産者優位に
★「自由競争市場」の前提
(1)公正で自由な価格競争
(2)売手買手の完全な市場知識
→いずれも不成立
「操作する企業」と「操作される消費者」
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→消費者問題
→消費者運動・消費者保護
▼大量消費社会の見直しへ
・環境問題：ごみ，資源・エネルギー，環境汚染など
※アメリカ人の生活を60億人がしたら地球が5個必要
との計算あり
→新しいライフスタイルの模索
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