消費者行動論 #7 　2001/11/29

◆お知らせ◆

12月13日（木）の消費者行動論は， 16時10分〜17時10分に変更し， 消費生活センターの代永まつ子氏による特別講義とします。
消費生活上のトラブル等についてお話しいただきます。
登録した受講生以外にも開放します。

■感想より

●店舗環境の実証研究で，混雑の場合はその通りだと思うが，他は本当なのか少し疑問。
※私もそう思います。また，要素ごとの効果が，一緒になった時にそのまま合わさるかどうかもわからない。

●ドアインザフェイス技法で私の家もひっかかったことがある。ミシンを通信販売で購入する時にひっかかってしまった。あまりの口のうまさにのせられ，あまり大きな額ではないが損をしてしまった。

●段階的勧誘法は，私の感想としては，ＤＩＴＦの方が効果があるのではないかと思った。


■消費者行動の心理学

１．問題解決としての購買意思決定

２．消費者の知覚

３．消費者の動機づけ

４．ライフスタイルと消費者行動

５．消費者の態度形成と変容

６．消費者行動における状況要因

７．対人・集団の要因と消費者行動

▼口コミと消費者行動
・口コミ
　　＝商品やサービスについて消費者同士で行われる
　　　コミュニケーション

・口コミが発生する条件
　　・製品の評価が難しい場合
　　　　　情報不足，能力不足など
 　　・人に聞くことが手軽な手段である場合
　　・「話したい」と思う場合
　　　　　製品への強い関心，役に立ちたいという気持ち
・口コミの特徴
　　・非計画的　⇔広告
　　・発信者によって一度処理された情報
　　　→受信者は理解しやすい
　　　→偏った情報となる危険性も

・購買決定における口コミの役割
　　・ブランドの認知や魅力増大には広告が有効
　　・ブランドの評価や採用には口コミが有効

▼情報の伝播と消費者行動
・情報の2段階の流れとオピニオンリーダー


・オピニオンリーダーの特徴
　・商品情報に精通し，人を納得させる力量を持つ
　・偏らずに情報を評価する能力を持つ
　・活動的・社交的
　・社会地位や価値観が類似したリーダーが信頼される
　・新製品の購入が早く，他者の購入のリスクを低減させる

・ネットワーク型の新しいオピニオンリーダー
　・情報発信能力の他に，情報受信力，情報処理能力が
　　　重視される

・新製品の普及とイノベータ
　・イノベータ（革新者）：
　　　最も早い時期に製品を採用する人；全体の2.5%程度
　・採用の流れ：
　　　イノベータ→初期採用者
　　　→前期多数採用者→後期多数採用者→遅延者
　・オピニオン・リーダーほど社会的関係は強くない

▼集団の影響と消費者行動
・集団への同調と逸脱
　・同調行動：集団や社会に合わせた態度や行動の変化
　　・集団の期待に添うための行動
　　・確かな選択基準がないので集団の行動を真似る行動
　　⇔逸脱行動

・流行についてのジンメルの理論
　＝同調の欲求と差別化の欲求の拮抗

・準拠集団と消費者行動
　・準拠集団＝人の判断の拠り所となる集団
　　・さまざまなグループが準拠集団となりうる
　　　・会社・学校などの公式集団
　　　・友人，知人，近隣の人などの非公式集団
　　　・芸能人や著名人など

　・準拠集団を意識させる広告戦略
　　　・専門家：客観性・信頼性をイメージさせる
　　　・憧れの集団：素敵な生活をイメージさせる
　　　・自分と同程度の集団：常識を想定させる

　・生活様式の多様化により，準拠集団の与える影響は
　　小さくなっていると考えられる
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