消費者行動論 #4 2001/11/08
■消費者行動の心理学
１．問題解決としての購買意思決定
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※復習 ●マーケティング・ミックス（４Ｐ）の構築 (1) 製品 product (2) 価格 price (3) 流通 place (4) 販売促進 promotion |
・製品
・ブランド・イメージ
・ブランドについての知覚の総合されたもの
・購買行動の基準となる
→ブランド戦略：
競合するブランド間でどのような位置をとるか
・ブランドネーム，ロゴ，パッケージデザイン，広告
＝商品解釈に影響を与える
・価格
・端数価格：数字から受ける印象をもとに価格設定
・威光価格：高い価格設定→高品質・ステータスのイメージ
・慣習価格：固定化して，価格で判断されない
例：清涼飲料水
・流通
小売業者：消費者の情報との接触に工夫
例：陳列棚のレイアウト，商品ごとの陳列場所
・販売促進
接触を増やし注意を向けさせるためにさまざまな工夫
・メディア戦略
・ランダムな接触を増やす戦略
・ターゲットを絞った戦略
３．消費者の動機づけ
▼欲求（ニーズ）の階層構造・マズロー（1970）による整理
(1) 生理的欲求 physiological needs
生理的自己の維持；食欲など
(2) 安全欲求 safety-security needs
苦痛・恐怖・不安・危険などを避け，安定を求める
見慣れたものを求める欲求も含まれる
(3) 所属と愛の欲求 belongingness-love needs
（または 社会的欲求 social needs）
他者との友好・愛情関係や集団への所属を求める
(4) 自尊欲求 esteem needs
自己に対する高い評価を求める
業績，技能，資格，自信，評判，注目などへの欲求
(5) 自己実現欲求 self-actualization needs
自己の成長や発展の機会を求める
この欲求だけは，満足されるとさらに欲求が強まる
・消費者行動との関連
現代の消費パターンの多様化
＝自尊欲求や自己実現欲求の高まりの現れ
▼購買動機の要因
・必要条件
・購入にあたって最低限求める品質
・魅力条件
・品質とは無関係に満たしていて欲しい思う条件
▼モチベーション・リサーチ
（深層心理的アプローチ）
…主として面接による購買行動の詳細な研究
・無意識・潜在意識の発見
…購買意志決定における消費者本人が意識していない要因
・非合理的・非論理的・情緒的な要因の重視
…人々が言う購買理由は「合理化」であることが多い
４．ライフスタイルと消費者行動
・従来のマーケット・セグメンテーション（市場細分化）
＝性別・年齢・地理的特性などを基準としてきた
→価値観の多様化で不都合
→ライフスタイルからのアプローチを重要視
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主婦のライフスタイルの例（小嶋ら，1978） (1) おしゃれ行動型（23.8%） 30代に多い。趣味やレジャー行動が盛ん。 家事にも工夫。 (2) 浪費エンジョイ型（16.5%） 20代に多い。流行やファッションに関心。 計画性に欠ける。 (3) 消極無気力型（24.1%） 収入が低め。趣味やレジャーへの関心が低い。 (1)と対照的。 (4) ガッチリ堅実型（16.5%） 計画的な買物，家事。節約を心がけ， 貯蓄を重視。 (5) ハイライフ志向型（19.1%） 一流品を重視。交際も多い。 現在の生活を重視。 |
５．消費者の態度形成と変容
ある商品やサービスへの態度＝その対象に対する判断や感情などの評価の全体
・方向性：好き／嫌い，良い／悪い
・強さ：大好き，嫌いではない，など
▼広告戦略と態度変容
・ある属性に関する評価を改善させる
・ある属性の重要性を変化させる
・全く新しい属性を付加する
・競合商品への評価を低下させる
▼説得的コミュニケーションと態度
・メッセージの送り手
・信憑性＝専門性＋信頼性
・メッセージのありよう
・一面呈示と両面呈示
・両面呈示＝長所とともに短所も伝える
・恐怖喚起コミュニケーション
▼段階的勧誘法
・フットインザドア技法 （FITD）
はじめに小さな依頼に応じさせ，その後，
本命の大きな依頼をする
・ドアインザフェイス技法 （DITF）
先に大きな依頼をわざと断らせてから，
譲歩する形でより小さな本命の依頼をする
| 第1段階 | 第2段階 | |
| FITD | get Yes! (小さい要求) |
get Yes! (本命の要求) |
| DITF | get No! (大きい要求) |
get Yes! (本命の要求) |
▼態度と行動の関連性
・フィッシュバインとアイゼンの説明
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※社会規範＝“人からどう見られるか”
・その他の要因
・状況要因
・実際の店頭場面での状況によって行動が左右される
・個人的要因
・その時の個人的状況によって行動が左右される
・態度形成のなされ方
・体験に基づいて形成された態度は，行動との
結びつきが強い
６．消費者行動における状況要因
▼価格判断における状況要因同じ商品が同じ価格で売られていても，状況によって
高く感じたり安く感じたりする
・周りのものの価格と比べて判断
・「正月」「お祭り」「旅行先」などのシチュエーション
▼店舗内消費者行動における状況要因
計画購買と非計画購買
・非計画購買の4類型
・想起購買：店頭で必要性を認識する
→商品の必要性を喚起する売場内広告の設置など
・関連購買：購入した他の商品との関連から購入
夕食のメニューにしたがって購買する場合など
→関連のある商品を接近させて陳列
・条件購買：そのうち買おうと思っていたものを購入
→「本日限り」「今が旬」などと訴える
・衝動購入：その場で欲求が喚起される
→売場で調理し食欲を刺激，商品の希少性などをＰＲ
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◆トピックス： 肉・魚・野菜・卵・牛乳などを分散配置 ・大量陳列 ・右側優位の原則 ・バーチカル（垂直）陳列 ・エンド（端）陳列 ・関連陳列 |
▼消費者に影響を与える状況要因
・コミュニケーション状況
商品に関する情報がどのように伝達されるか
・店員や友人との会話など（パーソナル）
・広告，出版物など（インパーソナル）
・購買状況
製品やサービスを得る場面の状況
1．情報環境
情報の利用可能性，情報付加，情報の提示方法など
2．店舗環境
レイアウト，色彩，照明，音楽，におい，温度など
◆実証研究の結果から：
・テンポの遅い音楽→買物時間・買物量が増える
・適切な色彩：内装＝寒色，外装＝暖色
・混雑→買物時間の短縮，店員との接触の減少
3．時間の影響
季節，時刻，買物に使える時間の量など
７．対人・集団の要因と消費者行動
▼口コミと消費者行動・口コミ
＝商品やサービスについて消費者同士で行われる
コミュニケーション
・口コミが発生する条件
・製品の評価が難しい場合
情報不足，能力不足など
・人に聞くことが手軽な手段である場合
・「話したい」と思う場合
製品への強い関心，役に立ちたいという気持ち
・口コミの特徴
・非計画的 ⇔広告
・発信者によって一度処理された情報
→受信者は理解しやすい
→偏った情報となる危険性も
・購買決定における口コミの役割
・ブランドの認知や魅力増大には広告が有効
・ブランドの評価や採用には口コミが有効
▼情報の伝播と消費者行動
・情報の2段階の流れとオピニオンリーダー
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・オピニオンリーダーの特徴
・商品情報に精通し，人を納得させる力量を持つ
・偏らずに情報を評価する能力を持つ
・活動的・社交的
・社会地位や価値観が類似したリーダーが信頼される
・新製品の購入が早く，他者の購入のリスクを低減させる
・ネットワーク型の新しいオピニオンリーダー
・情報発信能力の他に，情報受信力，情報処理能力が重視される
・新製品の普及とイノベータ
・イノベータ（革新者）：最も早い時期に製品を採用する人；
全体の2.5%程度
・採用の流れ：イノベータ→初期採用者
→前期多数採用者→後期多数採用者→遅延者
・オピニオン・リーダーほど社会的関係は強くない
▼集団の影響と消費者行動
・集団への同調と逸脱
・同調行動：集団や社会に合わせた態度や行動の変化
・集団の期待に添うための行動
・確かな選択基準がないので集団の行動を真似る行動
←→逸脱行動
・流行についてのジンメルの理論
＝同調の欲求と差別化の欲求の拮抗
・準拠集団と消費者行動
・準拠集団＝人の判断の拠り所となる集団
・さまざまなグループが準拠集団となりうる
・会社・学校などの公式集団
・友人，知人，近隣の人などの非公式集団
・芸能人や著名人など
・準拠集団を意識させる広告戦略
・専門家：客観性・信頼性をイメージさせる
・憧れの集団：素敵な生活をイメージさせる
・自分と同程度の集団：常識を想定させる
・生活様式の多様化により，準拠集団の与える影響は
小さくなっていると考えられる