消費者行動論 #2 2001/10/18■消費者と生産者との関係の大まかな歴史▼自給自足・生産者と消費者は同一 ・生産地と消費地もあまり離れていない ※集団内での交換はあっても，家族のようなもの ▼分業の誕生 ・分業＝交換もしくは販売を前提として成立 ・生産者と消費者は別人 ・生産者：交換・販売を目的に，他人が消費するものを（消費者の必要に応じて）生産 ▼市場（しじょう）生産の誕生 ・消費者の注文が無い状態で生産し，市場に出す ・市場が小さければ生産者と消費者はほぼ対等 ・お互いをよく知っている ・製品知識にあまり差がない ▼消費社会の誕生 ・市場の拡大〜大量生産・大量消費時代 ・生産者と消費者の距離が開く→お互いの顔が見えない 市場生産＝見えなくなった消費者相手の見込み生産 ・需要の飽和→マーケティングの誕生 ・生産者・販売者は巨大化（生産者の企業化，流通の拡大） →生産者と消費者は対等でなく生産者優位に
→消費者運動・消費者保護 ▼大量消費社会の見直しへ ・環境問題：ごみ，資源・エネルギー，環境汚染など ※アメリカ人の生活を60億人がしたら地球が5個必要 との計算あり →新しいライフスタイルの模索 ■市場とマーケティング ●マーケティングとは 企業が行う財やサービスの販売を拡大するための活動
●市場の発展とマーケティング・コンセプトの変化 A.生産志向と製品志向の時代 ・販売努力の不要な時代；いかに製品を供給するか B.販売志向の時代 ・大量生産された製品をいかに買わせるか C.消費者志向と顧客志向のマーケティング ・消費者の望む製品を作る ・顧客満足を高める D.リレーションシップ・マーケティング ・顧客との長期的な関係づくり ・双方向的なコミュニケーション ●市場細分化（マーケティング・セグメンテーション）戦略 消費者の欲求の多様化 →同じような欲求を持った消費者のグループをターゲットとして商品を開発し販売するのが効率的 ●マーケティング・ミックス（４Ｐ）の構築 (1) 製品 product (2) 価格 price (3) 流通 place (4) 販売促進 promotion ●ソーシャル・マーケティング 社会的な生活環境や自然環境の保護を考慮に入れたマーケティング ★消費者行動論：豊かな消費社会が前提 ・貧しい時代は最低限の衣食住で精いっぱい →豊かな社会になってさまざまな消費者行動が出現 ・販売拡大を目的とした消費者行動論 ＝消費社会の善悪は問わない （消費拡大→経済発展→良い，という前提） ←→欲望の無限の拡大でなく，欲望のコントロールへ
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