消費者行動論 2000/12/08
６．消費者行動における状況要因
▼価格判断における状況要因 |
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◆トピックス： 肉・魚・野菜・卵・牛乳などを分散配置 ・大量陳列 ・右側優位の原則 ・バーチカル（垂直）陳列 ・エンド（端）陳列 ・関連陳列 |
▼消費者に影響を与える状況要因
・コミュニケーション状況
商品に関する情報がどのように伝達されるか
・店員や友人との会話など（パーソナル）
・広告，出版物など（インパーソナル）
・購買状況
製品やサービスを得る場面の状況
1．情報環境
情報の利用可能性，情報付加，情報の提示方法など
2．店舗環境
レイアウト，色彩，照明，音楽，におい，温度など
◆実証研究の結果から：
・テンポの遅い音楽→買物時間・買物量が増える
・適切な色彩：内装＝寒色，外装＝暖色
・混雑→買物時間の短縮，店員との接触の減少
3．時間の影響
季節，時刻，買物に使える時間の量など
７．対人・集団の要因と消費者行動
▼口コミと消費者行動・口コミ
＝商品やサービスについて消費者同士で行われる
コミュニケーション
・口コミが発生する条件
・製品の評価が難しい場合
情報不足，能力不足など
・人に聞くことが手軽な手段である場合
・「話したい」と思う場合
製品への強い関心，役に立ちたいという気持ち
・口コミの特徴
・非計画的 ⇔広告
・発信者によって一度処理された情報
→受信者は理解しやすい
→偏った情報となる危険性も
・購買決定における口コミの役割
・ブランドの認知や魅力増大には広告が有効
・ブランドの評価や採用には口コミが有効
▼情報の伝播と消費者行動
・情報の2段階の流れとオピニオンリーダー
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・オピニオンリーダーの特徴
・商品情報に精通し，人を納得させる力量を持つ
・偏らずに情報を評価する能力を持つ
・活動的・社交的
・社会地位や価値観が類似したリーダーが信頼される
・新製品の購入が早く，他者の購入のリスクを低減させる
・ネットワーク型の新しいオピニオンリーダー
・情報発信能力の他に，情報受信力，情報処理能力が重視される
・新製品の普及とイノベータ
・イノベータ（革新者）：最も早い時期に製品を採用する人；
全体の2.5%程度
・採用の流れ：イノベータ→初期採用者
→前期多数採用者→後期多数採用者→遅延者
・オピニオン・リーダーほど社会的関係は強くない
▼集団の影響と消費者行動
・集団への同調と逸脱
・同調行動：集団や社会に合わせた態度や行動の変化
・集団の期待に添うための行動
・確かな選択基準がないので集団の行動を真似る行動
←→逸脱行動
・流行についてのジンメルの理論
＝同調の欲求と差別化の欲求の拮抗
・準拠集団と消費者行動
・準拠集団＝人の判断の拠り所となる集団
・さまざまなグループが準拠集団となりうる
・会社・学校などの公式集団
・友人，知人，近隣の人などの非公式集団
・芸能人や著名人など
・準拠集団を意識させる広告戦略
・専門家：客観性・信頼性をイメージさせる
・憧れの集団：素敵な生活をイメージさせる
・自分と同程度の集団：常識を想定させる
・生活様式の多様化により，準拠集団の与える影響は
小さくなっていると考えられる