消費者行動論 2000/12/01
１．問題解決としての購買意思決定
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主婦のライフスタイルの例（小嶋ら，1978） (1) おしゃれ行動型（23.8%） 30代に多い。趣味やレジャー行動が盛ん。 家事にも工夫。 (2) 浪費エンジョイ型（16.5%） 20代に多い。流行やファッションに関心。 計画性に欠ける。 (3) 消極無気力型（24.1%） 収入が低め。趣味やレジャーへの関心が低い。 (1)と対照的。 (4) ガッチリ堅実型（16.5%） 計画的な買物，家事。節約を心がけ， 貯蓄を重視。 (5) ハイライフ志向型（19.1%） 一流品を重視。交際も多い。 現在の生活を重視。 |
５．消費者の態度形成と変容
ある商品やサービスへの態度＝その対象に対する判断や感情などの評価の全体
・方向性：好き／嫌い，良い／悪い
・強さ：大好き，嫌いではない，など
▼広告戦略と態度変容
・ある属性に関する評価を改善するようメッセージを送る
・ある属性の重要性を変化させるようメッセージを送る
・全く新しい属性を付加する
・競合商品への評価を低下させるメッセージを送る
▼説得的コミュニケーションと態度
・メッセージの送り手
・信憑性＝専門性＋信頼性
・メッセージのありよう
・一面呈示と両面呈示
・両面呈示＝長所とともに短所も伝える
・恐怖喚起コミュニケーション
▼段階的勧誘法
・フットインザドア技法
はじめに小さな依頼に応じさせ，その後，
本命の大きな依頼をする
・ドアインザフェイス技法
先に大きな依頼をわざと断らせてから，
譲歩する形でより小さな本命の依頼をする
・ローボール技法
先に魅力的な条件や商品を提示して
購買の決定をさせてしまう。
（その後，悪い条件を付加したり，良い条件を
取り下げたりしても，決定を撤回しようとしない。）
▼態度と行動の関連性
・フィッシュバインとアイゼンの説明
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※社会規範＝“人からどう見られるか”
・その他の要因
・状況要因
・実際の店頭場面での状況によって行動が左右される
・個人的要因
・その時の個人的状況によって行動が左右される
・態度形成のなされ方
・体験に基づいて形成された態度は，行動との
結びつきが強い
■□■□■□■ ちょっと交通整理 ■□■□■□■
★心理学者レヴィンによる行動の一般的法則
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６．消費者行動における状況要因
▼価格判断における状況要因同じ商品が同じ価格で売られていても，状況によって
高く感じたり安く感じたりする
・周りのものの価格と比べて判断
・「正月」「お祭り」「旅行先」などのシチュエーション
▼店舗内消費者行動における状況要因
計画購買と非計画購買
・非計画購買の4類型
・想起購買：店頭で必要性を認識する
→商品の必要性を喚起する売場内広告の設置など
・関連購買：購入した他の商品との関連から購入
夕食のメニューにしたがって購買する場合など
→関連のある商品を接近させて陳列
・条件購買：そのうち買おうと思っていたものを購入
→「本日限り」「今が旬」などと訴える
・衝動購入：その場で欲求が喚起される
→売場で調理し食欲を刺激，商品の希少性などをＰＲ
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◆トピックス： ・大量陳列 ・右側優位の原則 ・バーチカル（垂直）陳列 ・エンド（端）陳列 ・関連陳列 |
▼消費者に影響を与える状況要因
・コミュニケーション状況
商品に関する情報がどのように伝達されるか
・店員や友人との会話など（パーソナル）
・広告，出版物など（インパーソナル）
・購買状況
製品やサービスを得る場面の状況
1．情報環境
情報の利用可能性，情報付加，情報の提示方法など
2．店舗環境
レイアウト，色彩，照明，音楽，におい，温度など
◆実証研究の結果から：
・テンポの遅い音楽→買物時間・買物量が増える
・適切な色彩：内装＝寒色，外装＝暖色
・混雑→買物時間の短縮，店員との接触の減少
3．時間の影響
季節，時刻，買物に使える時間の量など
７．対人・集団の要因と消費者行動
▼口コミと消費者行動
・口コミが発生する条件
・口コミの機能
・購買決定における口コミの役割
▼情報の伝播と消費者行動
・誇示的消費と情報の伝播
・情報の2段階の流れとオピニオンリーダー
・オピニオンリーダーの特徴
・ネットワーク型の新しいオピニオンリーダー
・新製品の普及とイノベータ
▼集団の影響と消費者行動
・集団への同調と逸脱
（図：流行についてのジンメルの図式；同調と差別化の欲求の拮抗）
・準拠集団と消費者行動
●関与と消費者行動
関与＝商品に対する「関心」「こだわり」「思い入れ」のようなもの
●消費者の個人特性
▼パーソナリティ