消費者行動論 　2000/11/24

★ゲスト講師のお知らせ★

12月15日の授業（年内最後）は
ゲスト講師に来ていただきます。

■講師■
代永まつ子氏（山梨県消費生活センター）

■内容■
食生活と消費者問題について

★補講のお知らせ★

２００１年２月２日
補講します
※参考：後期試験：2/5〜9
http://mail.yamanashi-ken.ac.jp/~minoura/

２．消費者の知覚

※知覚＝心理学用語；
　　　　外界の情報を五感を通じて入手し，意味づけすること
※ここでは特にマーケティング情報の知覚を扱う

▼知覚と情報処理過程


▼接触過程
・接触の選択的性質
　　人は接触する刺激(*)のすべてを受容するわけではない。
　　→接触の回避；例：テレビＣＭ，ダイレクトメール

*刺激：心理学用語。人間の行動を，外界の刺激に対する反応として捉える。
▼注意過程
・刺激要因
　　・物理的特性：大きさ，色，音，動きなど
　　・認知的特性：孤立，対比，情報量など
　　・情緒的特性：子ども，動物，女性モデルなど
・個人要因
　　個人的な興味，価値観，ニーズなどが注意に影響を与える
・環境要因
　　時間の余裕，気候の快不快など

▼解釈過程
解釈＝刺激に意味を割り当てること
・自動処理
　　・見慣れた刺激→自動的に処理
　　・見慣れない刺激→注意を働かせ意識的に処理
・理解レベル
　　・同じ商品を見ても理解のレベルによって受け取る意味が
　　　異なる
　　・深く理解された商品は，より強く記憶される

--------（※前回ここまで）--------

▼知覚とマーケティング戦略
※復習(10/20)
●マーケティング・ミックス（４Ｐ）の構築
(1) 製品 product
(2) 価格 price
(3) 流通 place
(4) 販売促進 promotion

・製品
　　・ブランド・イメージ
　　　　・ブランドについての知覚の総合されたもの
　　　　・購買行動の基準となる
　　　　→ブランド戦略：
　　　　　　競合するブランド間でどのような位置をとるか
　　・ブランドネーム，ロゴ，パッケージデザイン，広告
　　　　＝商品解釈に影響を与える

・価格
　　・端数価格：数字から受ける印象をもとに価格設定
　　・威光価格：高い価格設定→高品質・ステータスのイメージ
　　・慣習価格：固定化して，価格で判断されない
　　　　　　　　例：清涼飲料水

・流通
　　小売業者：消費者の情報との接触に工夫
　　　例：陳列棚のレイアウト，商品ごとの陳列場所

・販売促進
　　接触を増やし注意を向けさせるためにさまざまな工夫
　　・メディア戦略
　　　　・ランダムな接触を増やす戦略
　　　　・ターゲットを絞った戦略


３．消費者の動機づけ

▼欲求（ニーズ）の階層構造
・マズロー（1970）による整理
　(1) 生理的欲求 physiological needs
　　　　生理的自己の維持；食欲など
　(2) 安全欲求 safety-security needs
　　　　苦痛・恐怖・不安・危険などを避け，安定を求める
　　　　見慣れたものを求める欲求も含まれる
　(3) 所属と愛の欲求 belongingness-love needs
　　　（または 社会的欲求 social needs）
　　　　他者との友好・愛情関係や集団への所属を求める
　(4) 自尊欲求 esteem needs
　　　　自己に対する高い評価を求める
　　　　業績，技能，資格，自信，評判，注目などへの欲求
　(5) 自己実現欲求 self-actualization needs
　　　　自己の成長や発展の機会を求める
　　　　この欲求だけは，満足されるとさらに欲求が強まる

・消費者行動との関連
　　現代の消費パターンの多様化
　　＝自尊欲求や自己実現欲求の高まりの現れ

▼購買動機の要因
・必要条件
　　・購入にあたって最低限求める品質
・魅力条件
　　・品質とは無関係に満たしていて欲しい思う条件

▼モチベーション・リサーチ
　（深層心理的アプローチ）
…主として面接による購買行動の詳細な研究

・無意識・潜在意識の発見
　…購買意志決定における消費者本人が意識していない要因
・非合理的・非論理的・情緒的な要因の重視

　　・ケーキミックスの例
　　・人々が言う購買理由は「合理化」であることが多い
--------（※ここまでで時間切れ）--------

４．ライフスタイルと消費者行動

・従来のマーケット・セグメンテーション（市場細分化）
　＝性別・年齢・地理的特性などを基準としてきた
　→価値観の多様化で不都合
　→ライフスタイルからのアプローチを重要視

★ 主婦のライフスタイルの例（小嶋ら，1978）

　(1) おしゃれ行動型（23.8%）
　　30代に多い。趣味やレジャー行動が盛ん。
　　家事にも工夫。
 　(2) 浪費エンジョイ型（16.5%）
　　20代に多い。流行やファッションに関心。
　　計画性に欠ける。
 　(3) 消極無気力型（24.1%）
　　収入が低め。趣味やレジャーへの関心が低い。
　　(1)と対照的。
 　(4) ガッチリ堅実型（16.5%）
　　計画的な買物，家事。節約を心がけ，
　　貯蓄を重視。
 　(5) ハイライフ志向型（19.1%）
　　一流品を重視。交際も多い。
　　現在の生活を重視。

●消費者の態度形成と変容
態度＝ある対象に対する判断や感情などの評価の全体
・方向性：好き／嫌い，良い／悪い
・強さ：大好き，嫌いではない，など

▼広告戦略と態度変容
・ある属性に関する評価を改善するようメッセージを送る
・ある属性の重要性を変化させるようメッセージを送る
・全く新しい属性を付加する
・競合商品への評価を低下させるメッセージを送る

▼説得的コミュニケーションと態度
・メッセージの送り手
　・信憑性＝専門性＋信頼性

・メッセージのありよう
　・一面呈示と両面呈示
　　・両面呈示＝長所とともに短所も伝える
　・恐怖喚起コミュニケーション

▼段階的勧誘法
・フットインザドア技法
 　　　はじめに小さな依頼に応じさせ，その後，
　　　本命の大きな依頼をする
・ドアインザフェイス技法
 　　　先に大きな依頼をわざと断らせてから，
　　　譲歩する形でより小さな本命の依頼をする
・ローボール技法
 　　　先に魅力的な条件や商品を提示して
　　　購買の決定をさせてしまう。
　　　（その後，悪い条件を付加したり，良い条件を
　　　　取り下げたりしても，決定を撤回しようとしない。）

●関与と消費者行動
関与＝商品に対する「関心」「こだわり」「思い入れ」のようなもの

●消費者の個人特性
▼パーソナリティ

●対人・集団の要因と消費者行動

●消費者行動における状況要因
Ｂ ＝ ｆ（Ｐ・Ｅ）
　…　行動(Behavior)は個人特性(Personality)と環境要因(Environment)の関数 (Lewin)
▼価格判断における状況要因
　　同じ商品が同じ価格で売られていても，状況によって
　　高く感じたり安く感じたりする
　　・周りのものの価格と比べて判断
　　・「正月」「お祭り」「旅行先」などのシチュエーション

▼店舗内消費者行動における状況要因
　計画購買と非計画購買
　・非計画購買の4類型
　　・想起購買：店頭で必要性を認識する
　　　　→商品の必要性を喚起する売場内広告の設置など
　　・関連購買：購入した他の商品との関連から購入
　　　　夕食のメニューにしたがって購買する場合など
　　　　→関連のある商品を接近させて陳列
　　・条件購買：そのうち買おうと思っていたものを購入
　　　　→「本日限り」「今が旬」などと訴える
　　・衝動購入：その場で欲求が喚起される
　　　　→売場で調理し食欲を刺激，商品の希少性などをＰＲ

　◆トピックス：店舗内での販売促進のための陳列技術
　　・パワー品目の活用
　　・大量陳列
　　・右側優位の原則
　　・バーチカル（垂直）陳列
　　・エンド（端）陳列
　　・関連陳列

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