消費者行動論 　2000/11/17

■消費者行動の心理学

これから，消費者行動の心理学のいくつかのトピックを解説する。
限られた時間の中では取り扱えない話題も多くあるので，興味を持った人は以下の参考文献を勉強することをお奨めする。
　・杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』
　　　　福村出版，1997（2600円＋税）
　・飽戸弘編著『消費行動の社会心理学』
　　　　福村出版，1994（2500円＋税）

１．問題解決としての購買意思決定

　　購買意思決定は，一種の問題解決行為
　　　→問題解決過程として捉える

▼問題の認識
　・現実の状態（初期状態）　…例：空腹
　・目標状態　　…例：空腹が満たされた状態
　　……この２者のズレが大きいとき，問題が認識される

▼購買意思決定問題が認識されやすくなる条件
(1) 目標状態の水準（またはその知覚水準）の上昇
　　　…広告や知人の薦めなどによる欲求の増大
(2) 初期状態の水準（またはその知覚水準）の低下
　　　…現状への不満の増大

▼認識の状況
(1) ルーチン的問題解決 routine problem solving
　　　反復的な購買行動；想起される選択肢がひとつだけ
　　　　　例：いつも使っているものを切らした
(2) 限定的問題解決 limited problem solving
　　　製品についての知識があり，いくつかの選択肢が
　　　想起される
　　　　　例：コンビニで飲み物を買う
(3) 広範的問題解決 extensive problem solving
　　　製品についての学習を要する
　　　　　例：パソコンを買う

▼問題認識のされ方
・どのように問題を認識したかが意思決定に大きく影響

・問題認識の心理的構成による意思決定の変化
　　＝フレーミング効果
（問題Ａ） 12500円のジャケットと1500円の電卓を購入しようとしたところ，自動車で20分かかる支店に行くと1500円の電卓が1000円で売られていることを知った。
（問題Ｂ） 12500円のジャケットと1500円の電卓を購入しようとしたところ，自動車で20分かかる支店に行くと12500円のジャケットが12000円で売られていることを知った。

・心理的財布：状況依存的な問題認識
　　同じ商品に同じ金額を払った場合でも，満足感や
　　心理的痛みが異なる

表：種々の心理的財布とそれらに対応する商品
（小嶋・赤松・濱，1983 を改変）
心理的財布の因子 対応する商品の例
ポケットマネー因子 頭痛薬，ビタミン剤，目薬，週刊誌，ガム，チョコレート，募金
生活必需品因子 冷蔵庫，洋服ダンス，洗濯機，カラーテレビ，外出着，ハンドバッグ，電子レンジ，家族旅行の費用，ルームクーラー，化粧品
財産因子 分譲土地，分譲マンション，建売住宅，自家用車，ピアノ
文化・教養因子 絵・彫刻の展覧会，音楽会，観劇，レコード，楽器，映画
外食因子 外食代，喫茶代
生活水準引き上げ因子 カセットテープレコーダー，電子レンジ，ルームクーラー，百科事典，8ミリカメラ，ピアノ
生活保障・安心因子 火災保険料，生命保険料，お中元・お歳暮
ちょっとぜいたく因子 ビデオデッキ，食器洗い機，乗用車
女性用品因子 装飾品，ハンドバッグ，外出着，化粧品


２．消費者の知覚

※知覚＝心理学用語；
　　　　外界の情報を五感を通じて入手し，意味づけすること
※ここでは特にマーケティング情報の知覚を扱う

▼知覚と情報処理過程


▼接触過程
・接触の選択的性質
　　人は接触する刺激(*)のすべてを受容するわけではない。
　　→接触の回避；例：テレビＣＭ，ダイレクトメール

*刺激：心理学用語。人間の行動を，外界の刺激に対する反応として捉える。
▼注意過程
・刺激要因
　　・物理的特性：大きさ，色，音，動きなど
　　・認知的特性：孤立，対比，情報量など
　　・情緒的特性：子ども，動物，女性モデルなど
・個人要因
　　個人的な興味，価値観，ニーズなどが注意に影響を与える
・環境要因
　　時間の余裕，気候の快不快など

▼解釈過程
解釈＝刺激に意味を割り当てること
・自動処理
　　・見慣れた刺激→自動的に処理
　　・見慣れない刺激→注意を働かせ意識的に処理
・理解レベル
　　・同じ商品を見ても理解のレベルによって受け取る意味が
　　　異なる
　　・深く理解された商品は，より強く記憶される

--------（※ここまでで時間切れ）--------

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